CRM einführen: ab wann es sich lohnt — und woran es meistens scheitert

Ein CRM löst kein einziges Vertriebsproblem. Es zeigt dir nur mit einer Klarheit, die manchmal wehtut, welche du hast. Wer ein System einführt, um sich damit einen Prozess zu bauen, hat es rückwärts gemacht — und hat in sechs Monaten ein teures, halbleeres Werkzeug, in das niemand mehr hineinschaut.

Die kurze Antwort

Ein CRM bildet einen Prozess ab. Es ersetzt ihn nicht. Wenn du heute nicht in drei Sätzen sagen kannst, welche Schritte ein Interessent bei euch durchläuft und was passieren muss, damit er in den nächsten Schritt kommt, dann hast du kein CRM-Problem, sondern ein Prozess-Problem. Und das löst keine Software.
Es lohnt sich ab genau zwei Punkten. Erstens: wenn du den Überblick über offene Gespräche verlierst — wenn du also nicht mehr aus dem Kopf sagen kannst, wer gerade auf eine Antwort von dir wartet. Zweitens: wenn mehr als eine Person verkauft. Ab da braucht ihr eine gemeinsame Wahrheit, sonst führt jeder seine eigene Liste, und du führst am Ende drei verschiedene Unternehmen unter einem Dach.
Am Anfang reicht erschreckend wenig: vier Zahlen, notfalls auf einem Zettel. Wer sich gemeldet hat und wann er zum ersten Mal angerufen wurde. Wie viele Gespräche gehalten wurden. Wie viele davon zu einem Angebot geführt haben. Wie viele Angebote entschieden wurden.

Was ein CRM ist — und was es nicht ist

Ein CRM ist ein Gedächtnis, kein Vertriebsleiter.

Es erinnert. Es entscheidet nicht.

Ein CRM merkt sich, mit wem ihr wann worüber gesprochen habt, und legt dir den Kontakt zum verabredeten Zeitpunkt wieder auf den Tisch. Das ist wertvoll — und das ist auch schon alles. Es ruft niemanden an. Es stellt keine gute Frage. Es merkt nicht, dass dein Verkäufer seit acht Wochen bei jedem Preisgespräch dieselbe Kurve nimmt.

Der Denkfehler: „Wir führen ein CRM ein, dann wird es strukturiert"

Das ist, als würdest du dir ein Regal kaufen, damit die Werkstatt aufgeräumt ist. Das Regal räumt nichts auf. Es macht sichtbar, wie viel herumliegt. Software zementiert, was da ist: Ist der Prozess unklar, bekommst du unklare Daten in schöner Optik — und triffst auf dieser Grundlage Entscheidungen, die sich richtig anfühlen und falsch sind. Erst der Prozess, dann das Werkzeug.

Ab wann es sich lohnt

Der richtige Zeitpunkt ist der, an dem dein Kopf nicht mehr reicht.

Zeichen 1: Du verlierst den Überblick über offene Gespräche

Mach den Test: Nimm dir zwei Minuten und schreib aus dem Gedächtnis alle Menschen auf, die gerade auf eine Antwort von dir warten. Dann schau in deine Mails und dein Telefon. Wenn die Liste im Kopf kürzer ist als die Liste in der Wirklichkeit, ist der Zeitpunkt da. Und ganz ehrlich: Sie ist immer kürzer. Jeder vergessene Kontakt ist Umsatz, den du schon bezahlt hast und dann liegen lässt.

Zeichen 2: Mehr als eine Person verkauft

Sobald zwei Menschen mit denselben Interessenten sprechen, braucht ihr eine gemeinsame Wahrheit. Sonst passiert das, was ich immer wieder sehe: Zwei rufen denselben Kunden an, keiner ruft den anderen an, und beide sind überzeugt, der jeweils andere hätte sich schon gekümmert. Der Kunde merkt das sofort — und ein Unternehmen, das intern nicht miteinander redet, wirkt nicht wie eines, dem man einen wichtigen Auftrag gibt.

Zeichen 3: Du kannst deine vier Zahlen nicht beantworten

Wenn dich jemand fragt, wie viele Angebote im letzten Monat rausgegangen sind und wie viele davon entschieden wurden — und du müsstest raten —, dann führst du deinen Vertrieb nicht, du hoffst ihn. Das ist kein Vorwurf. Das ist der Normalzustand in den meisten inhabergeführten Unternehmen, und der Punkt, an dem ein Werkzeug anfängt, sich zu rentieren.

Wann es sich noch nicht lohnt

Ein Mensch, zehn Gespräche im Monat, alles im Kopf und in einer Tabelle: Lass es. Nimm eine Tabelle mit sechs Spalten und arbeite sauber damit. Wer bei zehn Gesprächen ein System einführt, verbringt mehr Zeit mit der Pflege als mit dem Verkaufen. Die Software ist nicht das Problem — die Zeit, die sie frisst, ist es.

Was am Anfang wirklich reicht

Vier Zahlen und sechs Spalten. Mehr braucht kein kleines Vertriebsteam am Anfang.

Die vier Zahlen

  • Wie viele neue Anfragen kamen rein — und wie schnell wurde die erste davon angerufen?
  • Wie viele Gespräche wurden tatsächlich gehalten?
  • Wie viele davon endeten mit einem Angebot?
  • Wie viele Angebote wurden entschieden — Ja oder Nein? („Ich melde mich" ist keine Entscheidung, sondern ein offener Posten.)
Diese vier Zahlen sagen dir mehr über deinen Vertrieb als jede Auswertung, die dir ein Anbieter vorführt. Sie zeigen dir nämlich nicht nur, dass es klemmt, sondern wo. Alles andere ist Verzierung.

Und die eine Zahl, die fast alle vergessen

Die Zeit zwischen „jemand meldet sich" und „jemand ruft zurück". Wir haben das in unserem eigenen CRM gemessen: im Median 73,7 Stunden. Nicht ein einziger der letzten zwanzig Kontakte wurde innerhalb einer Stunde angerufen; der langsamste lag bei 446 Stunden. Diese eine Zahl ist in fast jedem Unternehmen der größte einzelne Hebel — und sie steht in keinem Standard-Bericht. Wenn dein neues System nur eine Sache können soll, dann diese: dir sagen, wer noch nicht angerufen wurde.

Woran CRM-Einführungen scheitern

Kein CRM scheitert an der Software. Sie scheitern alle an denselben fünf Dingen.

Zu viele Felder

Irgendjemand baut 34 Pflichtfelder ein, weil man ja später vielleicht auswerten möchte. Der Verkäufer, der nach jedem Gespräch acht Felder ausfüllen soll, füllt beim dritten Mal irgendetwas ein — und ab da sind deine Daten wertlos, sehen aber vollständig aus. Das ist gefährlicher als gar keine Daten. Faustregel: Ein Kontakt muss sich in unter 60 Sekunden pflegen lassen.

Niemand pflegt es

Und zwar aus einem sehr rationalen Grund: Der Verkäufer hat nichts davon. Er trägt Daten ein, die jemand anderes auswertet, um ihn damit zu bewerten. Wenn du willst, dass gepflegt wird, muss das System dem Verkäufer selbst nützen: die Wiedervorlage, die ihm den Kunden im richtigen Moment zurückbringt, die Notiz von letztem Mal, mit der er ins Gespräch einsteigen kann. Pflege, die dem Pflegenden hilft, passiert von allein.

Keiner schaut hinein

Wenn du die Zahlen nie ansiehst, merkt das Team das nach zwei Wochen. Dann wird aus dem CRM ein Ablagesystem, und die Pflege wird zur Pflichtübung ohne Sinn. Ein CRM ist nur so viel wert wie das Gespräch, das du damit führst. Dreißig Minuten pro Woche pro Verkäufer, in denen ihr über die Übergänge redet — das ist der Unterschied zwischen einem lebenden System und einer Datenhalde.

Die Phasen bilden Wunschdenken ab

„Interesse geweckt", „heiß", „kurz vor Abschluss" — das sind keine Phasen, das sind Stimmungen. Eine Phase ist erst dann eine Phase, wenn ein überprüfbares Ereignis sie auslöst: Termin vereinbart. Termin gehalten. Situation verstanden — und zwar so, dass der Verkäufer sie in drei Sätzen wiedergeben kann. Angebot gemacht. Entscheidung getroffen. Wenn ein Verkäufer selbst entscheiden darf, wann ein Kunde „heiß" ist, misst du am Ende seine Laune und nennst es Prognose.

Es gibt keinen Ausgang

Fast jede Übersicht, die ich mir anschaue, hat einen Eingang und keinen Ausgang. Kontakte wandern hinein und bleiben liegen, jahrelang, in einer Phase namens „in Klärung". Ein sauberer Prozess hat für jeden Kontakt genau drei Enden: gewonnen, verloren, oder Wiedervorlage mit Datum. Wer kein Datum hat, hat kein Ende, sondern eine Halde.

Was ein CRM können muss — und was nicht

Die Anforderungsliste ist deutlich kürzer, als jeder Anbieter dir weismachen will.

Muss

  • Jeden Kontakt mit Verlauf: Wer hat wann was mit ihm besprochen — in ganzen Sätzen, nicht in Häkchen.
  • Eine Wiedervorlage mit Datum, die dir den Kontakt von selbst zurückbringt.
  • Die vier Zahlen auf einen Blick, ohne dass jemand exportieren und rechnen muss.
  • Ein Feld für den Werbewiderspruch, damit niemand einen Menschen anruft, der das ausdrücklich nicht will.
  • Und es muss sich in unter 60 Sekunden pro Kontakt pflegen lassen. Sonst wird es nicht gepflegt.

Muss nicht

  • Automatische Mailstrecken. In einem kleinen Team ersetzt ein persönlicher Anruf jede Automatik — und er wirkt sogar.
  • Punktebewertungen, die eine Software den Kontakten gibt. Bei kleinen Zahlen rät die Software genauso wie du, nur teurer.
  • Umsatzprognosen. Ein Ausblick, der auf „heiß, warm, kalt" beruht, ist ein Wunschzettel mit Prozentzeichen.
  • Zwanzig Schnittstellen. Du brauchst zwei, die funktionieren.

Und niemals: Menschen löschen

Ein Mensch, der sich Werbung verbeten hat, wird nicht gelöscht. Er wird markiert. Löschst du den Datensatz, löschst du die Sperre gleich mit — und beim nächsten Import ruft ihn jemand fröhlich wieder an. Das ist keine Kleinigkeit, das ist ein Abmahnungsrisiko. „Kein Interesse" ist ein Status, keine Löschtaste.

Häufige Fragen

Ab welcher Größe braucht ein Unternehmen ein CRM?

Nicht an der Mitarbeiterzahl festmachen, sondern an zwei Punkten: Sobald du den Überblick über offene Gespräche verlierst, oder sobald mehr als eine Person verkauft. Ein Einzelunternehmer mit zehn Gesprächen im Monat kommt mit einer sauberen Tabelle weiter als mit einem System, das er nicht pflegt.

Welches CRM ist das richtige für ein kleines Unternehmen?

Das, das dein Team tatsächlich benutzt. Die Auswahl des Anbieters entscheidet weniger, als alle glauben. Entscheidend sind zwei Fragen: Lässt sich ein Kontakt in unter einer Minute pflegen? Und bilden die Phasen echte, überprüfbare Ereignisse ab statt Stimmungen? Fang klein an — mit dem Prozess, den du wirklich fährst, nicht mit dem, den du gern hättest.

Wie viele Phasen sollte die Übersicht haben?

So wenige, wie du überprüfen kannst. Vier bis sechs reichen fast immer, und jede muss durch ein Ereignis ausgelöst werden, nicht durch ein Gefühl. Wenn du nicht objektiv sagen kannst, ob ein Kontakt in Phase drei oder vier gehört, hast du eine Phase zu viel.

Wie bringe ich mein Team dazu, das CRM zu pflegen?

Indem die Pflege dem Verkäufer selbst nützt — und indem du die Zahlen tatsächlich ansiehst. Beides zusammen, nicht eines davon. Wer wöchentlich dreißig Minuten mit seinen Leuten über die Übergänge spricht, bekommt gepflegte Daten. Nicht, weil er kontrolliert, sondern weil die Daten plötzlich einen Zweck haben.

Ersetzt ein CRM einen Vertriebsprozess?

Nein. Es bildet ihn ab. Wer keinen Prozess hat, bekommt durch die Einführung nur ein sehr teures Adressbuch — und die zusätzliche Gewissheit, dass es nicht an der Software lag. Erst der Prozess, dann das Werkzeug.

Fazit

Ein CRM lohnt sich ab dem Moment, an dem dein Kopf den Überblick verliert oder mehr als ein Mensch verkauft. Bis dahin reichen vier Zahlen und eine saubere Tabelle. Und wenn du einführst, dann führe den Prozess ein, nicht die Software: wenige Phasen, jede durch ein überprüfbares Ereignis ausgelöst, ein Kontakt in unter 60 Sekunden gepflegt, für jeden Kontakt ein Ausgang mit Datum — und niemals einen Menschen löschen, der sich Werbung verbeten hat.
Das Werkzeug zeigt dir die Stelle, an der es klemmt. Was dort im Gespräch tatsächlich passiert, zeigt es dir nicht. Das hörst du nur, wenn du selbst weißt, wie ein gutes Verkaufsgespräch klingt. Du sollst nicht ewig selbst telefonieren. Du sollst ein Team haben. Aber du kannst kein Vertriebsteam führen, das du selbst nie gespielt hast — und keine Software nimmt dir das ab.
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Über den Autor: Farhud Mehrdad ist Gründer von Closeable und seit über 15 Jahren im Vertrieb. Er hat mehr als 4.100 echte Verkaufsgespräche analysiert, davon 434 vollständig ausgewertet, und über 1.000 Kunden selbst abgeschlossen. Heute berät er inhabergeführte Unternehmen, deren Vertrieb Abschlüsse verliert, ohne dass jemand weiß, wo.

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